„Der Klick ist tot“

Tomorrow Focus Media hat eine Studie vorgelegt, und diese auch in einem Panel auf der dmexco in Köln vorgestellt, in der die These vertreten wird, dass der Klick als entscheidende Kennzahl der Bannerwerbung tot sei. Denn Online-Werbung würde ähnlich wie in Print und TV ebenfalls die Markenbekanntheit und die Markenatribute stärken, die dann bei POS zur Kaufentscheidung führen würden. Das (zwanghafte) Festhalten am Klick wäre damit zu kurz gegriffen und würde auch an der Bewertungs- und Einschätzungsrealität vieler Agenturen vorbeigehen.

Aber ist nicht gerade der Klick, diese harte Währung, einer der grandiosen Vorteile gegenüber klassischen Werbekanälen? Macht es nicht gerade deswegen Freude Online-Werbung zu schalten, weil der Effekt direkt messbar ist? Mit einer Aufweichung der harten Fakten wie Conversion und Klick, gelangen wir wieder in einen Bereich, in dem neben der Kreativagentur, dem Vermarckter auch noch eine Researchagentur bezahlt werden muss. Dies mag für größere Kunden (Tomorrow Focus Media hatte Weber-Grill vorgestellt) ein kleineres Problem zu sein, für die meisten mittelständischen Unternehmen allerdings schon ein größeres.

Wie also verfahren? Der Gedanke, dass nur Klicks und Conversions über Erfolg und Nichterfolg einer (Banner-)Werbekampagne entscheiden ist natürlich irrwitzig. Vielmehr Faktoren spielen eine kaufentscheidende Rolle und deren Ursprung kann meistens nicht mehr genau nachvollzogen werden, weshalb auch von einer isolierten Betrachtung einzelner Kommunikationskanäle abzuraten ist, da der Kunde sich heute auf vielfältige Weise über ein Produkt und eine Dienstleistung informiert. Aber wie soll das gemessen werden? Auf welchen Seiten hat der Banner am meisten gebracht? Welches Netzwerk war das beste? Welches Anzeigenmotiv hat die Kunden am meisten angesprochen? Alles Fragen, auf die es mit einem lebendigen Klick klare Antworten gibt, und die ein schnelles Nachsteuern ermöglichen.

Meiner Meinung nach muss auf die Situation des Kunden geschaut werden, und was dessen Zielsetzung der Kampagne ist. Wenn Mercedes eines Bannerkampagne schaltet, ist es sicherlich zu kurz gegriffen einzig auf die Klicks zu schauen, wenn der Blumenladen von neben an, bei sich in der Umgebung Bannerwerbung schaltet, sind Klicks und Conversions sicherlich gute Möglichkeiten über Erfolg oder Misserfolg zu urteilen. Gerade weil der Blumenladen sich eine Marktforschung über seinen Bekanntheitsgrad nicht leisten kann. Zwischen dem Blumenladen und Mercedes gibt es bekanntlich viele viele Abstufungen, die jeweils einer gesonderten Betrachtung erfordern. Aus meiner Praxis mit kleineren Unternehmen weiß ich, dass es lange dauert, bis Unternehmen bereit sind in Imagewerbung zu investieren. Für diese Unternehmer wird Erfolg direkt am Umsatz gemessen, der auf die Werbung zurückzuführen ist. Und da sind Klick und Konversion eine wichtige Kennzahl – zusammen mit einer guten Beobachtung, woher Kunden kommen, die etwa per Telefon odern.

 

 

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