Schlecker und das zielgruppengerechte Marketing

In den letzten Tagen gab es viel Wirbel um den doch insgesamt unglücklichen Slogan „For You. Vor Ort.“ des Drogerieriesen Schlecker, unter der Verantwortung der Agentur Grey. Die etwas plump anmutende Vermischung von Englisch und Deutsch rief viele Kritiker hervor, unter anderem auch den Verein für Sprachpflege. Die Schleckerkommunikation reagierte auf das Schreiben des Vereins, die Reaktion wiederum wurde bei Facebook unter der Überschrift „Schlecker verteidigt seinen Spruch For You. Vor Ort. mit dem „niedrigen Bildungsniveau“ seiner Kunden.“ veröffentlicht. Ein gefundenes Fressen für die Internetwerbergemeinde!

Meiner Meinung nach müssen hier mindestens zwei Sachverhalte unterschieden werden. Zum einen ist der Ausdruck „niedriges Bildungsniveau“ wirklich schlimm? Oder wird es erst schlimm dadurch, dass der Kommunikationsverantwortliche sich zwischen den Zeilen bei dem Sprachverein für den Claim entschuldigt, da er sich ja eher der „Stiltugend der Latinitas verpflichtet“ sieht.

Zunächst ist an einer Zielgruppe mit mittlerem und niedrigerem Bildungsniveau nichts auszusetzen. In Schulformen übertragen sprechen wir hier von der Realschule und der Hauptschule. In den meisten Regionen Deutschlands (je nach Schulpolitik) die Mehrheit der Bevölkerung. Ein Schulabschluss der Real- oder Hauptschule hat so noch wenig mit „Dumm“ oder „blöd“ zu tun. Vielmehr wurde in den vielen Beiträgen im Internet die Schulbildung die nicht Abitur ist, mit „Dumm“ und „blöd“ gleichgesetzt. Hierüber (sprich die Arroganz mancher Kommentatoren) sollte eine Diskussion geführt werden.

Das Schlecker weiß, wer seine Käuferschaft ist und versucht diese entsprechend anzusprechen, sollte eigentlich für jeden Werbetreibenden selbstverständlich sein, warum darf man dass dann nicht sagen wie es ist? Wenn jemand den Claim nicht gut findet, dann gibt es dafür sicherlich viele gute Gründe, dass an der Zielgruppenausrichtung und -definition festzumachen halte ich für verfehlt.

Das andere Problem ist, das zur Rechtfertigung eine gewollte Diskussion über den Claim erwünscht und gewollt war. Nun möchte aus meinem Kopf nicht die Frage weichen, ob ein Claim für eine Drogeriekette wirklich zur Diskussion einladen muss. Sollte so ein Claim nicht viel mehr zum Kauf in den Läden einladen, Kundschaft von der Konkurrenz wieder abziehen, immerhin hat Schlecker in den vergangenen Jahren den ein oder anderen Kunden verloren und stand nicht nur mit positiven Nachrichten in der Öffentlichkeit – um es mal vorsichtig auszudrücken. Da wäre ein kundenorientierter Ansatz bei der Claimfindung sicherlich besser gewesen. Es kann ja nicht nur darum gehen, dass nun alle Menschen, die etwas mit Werbung zu tun haben sich das Maul zerreissen, von der Kernzielgruppe wird eine Auseinandersetzung über die Entwicklung von Sprache anscheinend ja eh nicht erwartet. Studien zeigen ja, das viele Claims wie „Come in and find out“ eh von niemanden verstanden werden – aber das wird auch das entscheidende Kriterium gewesen sein, der Claim wird sich gemerkt und klar der Marke zugeordnet. Dies wird sicherlich auch mit „For You. Vor Ort.“ passieren – reicht das für einen (richtig) guten Claim?

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