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Onlinemarketing – schwer zu fassen

OnlinemarketingOnlinemarketing ist wichtig, Onlinemarketing gehört in den Marketingmix und die Bedeutung des Onlinemarketings im Marketingmix nimmt zu. Soweit scheint Einigkeit zu herrschen, aber was genau ist Onlinemarketing? Bei der Definition gibt es wenig Diskussionsbedarf, wie diese Definition aber mit Leben gefüllt wird – da gibt es ganz unterschiedliche Ansätze. Das Onlinemarketing alles betrifft, was mit Hilfe des Internets zu generieren ist, scheint klar, dass es hier aber ganz unterschiedliche Strömungen gibt, die sich derzeit immer mehr differenzieren, schon nicht mehr. In  der Volksstimme war etwa ein Artikel zu lesen, der die Bedeutung des Onlinemarketings hervorhob, dabei aber übersah, dass es schon ein Unterschied ist, ob rein technische Suchmaschinenoptimierung oder Contentmarketing in Social Networks betrieben wird. Beides ist zweifelsfrei in den Bereich Onlinemarketing einzuordnen, erfordert jedoch ganz andere Fertigkeiten und Ausrichtungen. 

So hat sich der Schwerpunkt des Onlinemarketings in den vergangenen Jahr spürbar verschoben. Waren es zunächst vor allem technische Fertigkeiten, die nicht nur bei der Programmierung von Onlinelösungen wichtig waren, sondern auch in Bereichen wie eben der Suchmaschinenoptimierung. Nach diversen Googleupdates rücken mehr und mehr die inhaltlichen Gesichtspunkte in den Mittelpunkt. Welche Inhalte möchte ich dem User auf welche Weise zur Verfügung stellen. Inhalte sind auf der Webseite wichtiger als technische SEO, Newsletter werden geöffnet, wenn der Inhalt den Bedürfnissen des Empfängers entspricht und Posts bei Facebook werden geteilt und kommentiert wenn sie dem Leser emotional ansprechen. Den Erfolg im Onlinemarketing macht also immer mehr der Inhalt aus, während die Technik eher die Grundlage bildet. Hier nähert sich das Internet und damit der Zweig Onlinemarketing mehr und mehr klassischen Medien an. Kein Mensch interessiert es heute, wie ein Flyer oder Magazin gedruckt wird. Dennoch gibt es natürlich eine ganze Reihe von Unterschieden, die vorallem die Messbarkeit angeht, dennoch bin ich mir sicher, dass es mehr und mehr eine Trennung von Technik und Content geben wird, die meiner Meinung in erster Linie einem zu Gute kommen wird: dem Kunden, der zielgruppengerechte Werbung erhält.


E-Mail-Marketing – zwischen Spam und zielgruppengerechter Werbung

Unter den Begriff Onlinemarketing werden bekanntlich verschiedenste Disziplinen wie Social-Media-Marketing, Suchmaschinenmarketing, SEO aber auch E-Mail-Marketing zusammengefasst. (eine recht subjektive Zusammenstellung verschiedener Onlinemarketingthemen kann sich unter dem Link angeschaut werden)

Das E-Mail-Marketing ist dabei in einem besonderen Spannungsfeld. Zum einen ist es schnell, kann zielgerichtet eingesetzt werden und ist zudem noch recht preiswert. Gleichzeitig macht es die Flut an Spam es immer schwieriger bis zum Adressaten durchzukommen – und auch das sammeln der Adressen ist nicht ganz einfach.

E-Mail-Marketing wird in seiner Funktionsweise oftmals mit Direktmarketing verglichen. Was Ansprache und Aufbau betrifft, stimmt dieser Vergleich. Allerdings gibt es einige Unterschiede, die den Vergleich hinken lassen und E-Mail-Marketing als eine eigenständige Disziplin erscheinen lassen. Direktmarketing per Post ist immer noch eine gute Möglichkeit einen Erstkontakt herzustellen. Hier sind die gesetzlichen Schranken am niedrigsten, der Eingriff in die Privatsphäre wird durch einen Brief oder eine Postwurfsendung als relativ gering eingestuft. Ganz anderes sieht es beim E-Mail-Marketing aus. Der User muss sich bewusst für den Newsletter anmelden, vorgeklickte Hacken oder die reine Anmeldung auf einem Portal reichen nicht aus. Es muss also schon mal einen intensiveren Kontakt mit dem potentiellen Kunden gegeben haben – ein elementarer Unterschied. Der zweite Hauptunterschied ist die Technik. Kann ein Brief vergleichsweise einfach verschickt werden, ist das E-Mail-Management und die Gestaltung des Newsletters doch aufwendiger, gerade mit der Anforderung im Hinterkopf, dass die Mail nicht im Spamordner landen soll. Auch wenn es viele Hilfsprogramme gibt, für einen Laien bleibt es schwierig.

Gleichzeitig ist die besondere Chance von E-Mail-Marketing, dass der Content zielgerichtet auf die Person individualisiert werden kann. Dies funktioniert sowohl im kleinen, wie die Sortierung nach Geschlecht, als auch im großen mit Retargetingfunktionen – wie sie etwa Amazon massiv einsetzt. Die Idee: ich habe mir einen Toaster angeschaut, aber nicht gekauft. Da ich mir aber den Toaster angeschaut habe, muss ich doch ein Bedürfnis nach einem neuen Toaster haben, also bin ich ein potentieller Kunde – und Amazon weiß das. Ein ungemeiner Vorteil gegenüber anderen Werbemaßnahmen.


Der richtige Ort für Corporate Blogs

Contentmarketing ist derzeit eines der am meisten diskutierten Themen in Bezug auf Suchmaschinenmarketing – wobei meist gar nicht so viel diskutiert wird, sondern vielmehr vermeintliche Wahrheiten veröffentlicht werden. Dies gepaart mit den klassischen SEO-Ratgebern kann meiner Meinung nach zu ungünstigen Konstellationen auf Webseiten führen – aber der Reihe nach.

I. Die Ausgangslage

Nach den diversen Google-Updates rücken die Inhalte mehr und mehr ins Zentrum bei der Optimierung von Webseiten. Was zu deutlichen Abstrafungen von Linkfarmen geführt hat und Seiten, die großen Wert auf Usability und Informationen setzten nach vorne schob. So  weit nichts Neues.

 2. Die Links

Webkataloge, Branchenbücher und Linkfarmen spielen bei der Suchmaschinenoptimierung kaum noch eine Rolle. Auch der immer noch nicht gänzliche verschwundene PageRank liefert keinen allzu guten Ansatz, ob ein Link eine Seite nach vorne bringt. Contentgebundene Links sind das Gebot der Stunde. Artikel in echten Blogs und Zeitungen sind gefragt, aber schwer zu bekommen, eine Branche orientiert sich um und entwickelt mehr und mehr unique Inhalte, was vor allem dem User zu Gute kommt.

Blog als SEO-Instrument

Blog als SEO-Instrument

3. Der SEO-Tipp

Kein Ratgeber kommt ohne den Tipp aus, dass ein Unternehmen einen Corporate-Blog schreiben sollte. Die Ziele liegen auf der Hand. Ein Blog kann durch die eher lockere Schreibe mehr emotionalisieren und es ist auch immer ein Blick über den Tellerrand möglich, der vielleicht auf der Hauptseite Verwunderung auslösen wurde. Also einen Blog erstellen! Vorher aber einen Themenplan anlegen 😉

4. Die technische Seite

Jetzt nähern wir uns dem eigentlichen Problem: Wo tue ich meinen Blog hin? Erst gestern bin ich über ein Whitepaper eines namhaften Unternehmens gestolpert, welches sich sehr stark machte, das ein Blog unbedingt auf der Hauptdomain liegen müsse. Also in der Form: meinunternehmen.de/Blog Ein Standardtipp.

Für dieses Vorgehen gibt es eine ganze Menge guter Gründe und ist sicherlich nicht falsch – denn das ist mein zentrales Anliegen, es gibt kein richtig oder falsch, es muss vielmehr nach den Gegebenheiten geschaut werden. Oftmals kann es sinnvoller sein, den Blog auf eine andere Domain, etwa mein-starkes-Keyword.de auszulagern.

5. Kein richtig oder falsch

Am Anfang muss die Überlegung stehen, was möchte ich mit meinem Blog und wie schaut meine Hauptwebseite aus. Wenn die Hauptseite nur aus sehr wenig Text besteht, sollte der Blog auf jeden Fall auf der gleichen Domain liegen, um die Domain mit Content anzufüttern. Gleichzeitig besteht die Gefahr, dass die Seite vor allem über die starken Contentseiten aufgerufen wird und der eigentliche Inhalt in den Hintergrund gerät.

Besteht die Hauptseite aus ansprechendem Content in ausreichender Menge – etwa bei Onlineshops, in denen viel Wert auf ausführliche Produktbeschreibungen gelegt wird, halte ich es für sinnvoller den Blog auf eine neue Domain bei einem anderem Hostingservice zu legen.

Der Grund ist für mich folgender: Mit einem externen Blog bin ich in der Lage die Links zu generieren, die für Google gerade hoch im Kurs sind. Thematisch passende Links von einer externen Domain. Dies bedeutet jedoch, dass ich mich um die Verbreitung des Blogs ähnlich intensiv kümmern muss, wie um meine Hauptseite, damit die Strahlkraft entsprechend groß wird. Früher waren mal Satelliten-Systeme beliebt, sind dann aber in Verruf geraten, weil nicht genügend Elan und Sorgfalt investiert wurden, so sind die Systeme schnell aufgeflogen und führten zur einer Abstrafung der Hauptseite. Gut gepflegt erreichen Satelliten selbstverständlich ihr Ziel. Die externe Domain hat zudem noch den Vorteil, dass keywordstarke Domains gewählt werden können. Man schafft sich seine starke Verlinkung quasi selbst.

Fazit

Die Anforderungen ans SEO ändern sich permanent und die Lösungen hängen immer mit der jeweiligen (Konkurrenz-) Situationen zusammen, weshalb es selten pauschale Lösungen gibt. Ein Blog ist eine gute Sache, wenn er regelmäßig gepflegt und aktualisiert wird. Ein veralteter Blog ist vielleicht fürs SEO gut, für das Image nicht.


Wenn sich beim SEO-Manager Panik breit macht…

Das Google Webmaster-Tool sollte bekanntlich in keinem SEO-Werkzeugkasten fehlen, was aber passiert, wenn das Lieblingswerkzeug nicht mehr richtig funktioniert – es macht sich Panik breit.

In der vergangenen Woche hat Google wohl Updates sowohl beim PageRank, als auch bei den Webmaster-Tool eingespielt, was in der Darstellung der Links zur eigenen Seite dramatische Folgen hatte. Fast alle Links zu Webseiten sind in der Auflistung verschwunden, bei genauerer Betrachtung waren besonders Links zu den Startseiten betroffen.

Für mich ist das Webmaster-Tool aus zwei Gründen besonders sinnvoll: Zum einen die Darstellung der Anzeigen in der Suche und zum anderen die Links zur eigenen Homepage. Crwalingberichte, Umleitungen und weiteres runden das Paket ab und machen es halt zu einem Lieblingswerkzeug.

Mittlerweile gibt es den Hilfeforen Statements von Google-Mitarbeitern, dass es sich um ein Darstellungsproblem handelt und schon an einer Lösung gearbeitet wird. Auswirkungen auf die SERPS soll es nicht geben, was sich auch mit meinen Beobachtungen deckt.

Abwarten dürfte als das Gebot der Stunde sein.


Auswirkungen der eigenen Platzierung bei Google

Das die ersten Plätze bei Google besonders beliebt sind ist nichts Neues. Ebenso, dass sich ein Platz unter den ersten drei Treffern äußerst positiv auf den Traffic auswirkt. Aber wie groß ist dieser Effekt? Verschiedene Studien haben gezeigt, dass gut 50 Prozent des gesamten Traffics zu einem Suchbegriff auf die ersten vier Treffer entfallen. Die zweite Hälfte verteilt sich auf den Rest, wobei nur ein Bruchteil überhaupt noch auf die zweite Seite der Trefferliste klickt.

Vielen Seitenbetreibern ist gar nicht klar, welches Potential Ihnen zur Verfügung steht, wenn sie es schaffen auf die vorderen Plätze zu kommen. Gut konnten wir dies diese Woche bei einem unserer Kunden beobachten. Die Webseite war zu einem wichtigen (globalen) Stichwort konstant auf den Plätze 10-15 gelistet. Durch konsequenten Content- und Linkausbau ist diese Woche der Sprung auf den ersten Platz gelungen, was gleichzeitig einen fünffach höheren Traffic zu diesem einen Stichwort zur Folge hatte.

Auswirkung einer Top Platzierung auf Google für den Traffic

 

Die Graphik zeigt den Sprung ganz deutlich an. Eine solche Steigerung des Traffics wäre mit AdWords zu dem Stichwort für den Kunden nicht möglich gewesen, weshalb sich früh auf SEO und Contentmanagement konzentriert wurde, eine Taktik die aufgegangen ist. Langfristig lohnt sich meist eine strategische Suchmaschinenoptimierung, wenn eine realistische Chance besteht, auf die ersten Plätze zu kommen.


Warum als Unternehmen eine Google+ Seite erstellen?

Der Nutzen der Social Networks – allen voran von Facebook – liegt bei der enormen Reichweite. Bei vielen Gesprächen ist die Reichweite das ausschlaggebende Argument, ob ein Unternehmen bei Facebook aktiv wird. Wie schaut es aber mit dem vermeintlichen Konkurrenten Google+ aus. Was kann hier das Argument sein?

Zwar ist Google+ nach dem Start vergleichsweise schnell gewachsen, richtig viel Aktivität kann aber noch nicht verzeichnet werden und in der breiten Massen ist Google+ meiner Einschätzung nach auch noch nicht angekommen.

Zwei Argumente müssen immer genannt werden, wenn es um ein Engagement in Googles sozialem Netzwerk geht:

  1. Die Suchergebnisse werden immer sozialer, sprich spezifischer werden. Entsprechend wichtig wird es sein, auf allen Kanälen aktiv zu sein, um hier möglichst gute Ergebnisse erzielen zu können. Dies wird in Zukunft sicherlich noch zunehmen. Auch ist zu vermuten, dass Google Unternehmensseiten besser rankt, die bei Google+ aktiv sind, als ähnliche Seiten, die dem Netzwerk fern bleiben.
  2. Google wird Google+ nicht fallen lassen, bloß weil bislang der ganze große Durchbruch ausgeblieben ist. Vielmehr wird es eine immer engere Verknüpfung der einzelnen Produkte geben, in deren Mittelpunkt mehr und mehr Google+ steht. Über kurz oder lang werden sehr viele User über einen Google+-Account verfügen.

Wie bei der Bewertung über Erfolg oder Misserfolg bei Facebook nicht allein die Followerzahl herangezogen werden sollte, sondern die Interaktivität und Viralität, so muss bei Google+ die Bedeutung für die Suchergebnisse und wiederum die Interaktivität als Maßstab dienen.

Die genaue Bedeutung für die Platzierung in den Suchergebnissen kann noch nicht genau bestimmt werden, dass es einen positiven Effekt gibt, wurde hingegen schon vielfach beobachten und nachgezeichnet. Google+ sollte also als ein SEO-Mittel mit sozialer Verankerung angesehen werden, weshalb es sinnvoll erscheint, sich eine separate kommunikative Strategie zu erarbeiten und nicht einfach den Content von Facebook eins zu eins zu übernehmen.


Google Places – immer wichtiger

Google hat in den vergangenen Jahren seinem Branchendienst Google-Places immer mehr Bedeutung zugemessen. Dies wird an zwei Aspekten deutlich: mit einem vollständigem Profil verbessert sich das Ranking recht schnell und in den Suchergebnissen speisen sich gleich zwei Bereiche aus den Places-Ergebnissen, hier am Beispiel eines Kunden von uns der Kampfsportschule Zanshin Dojo:

Google Places am Beispiel vom Zanshin Dojo

Grund genug, sich in zwei Schritten anzuschauen, wie a eine Google-Places-Seite eingerichtet wird, und b welche Kriterien für ein gutes Ranking entscheidend sind.

Eine Google Places Seite erstellen 

Vorraussetzung zur Erstellung ist ein Google Account, mit dem auch Dienste wie Analytics, AdWords und das Webmastertool genutzt werden können. Mit dem Account kann sich bei Google Places angemeldet werden. Nun gilt es zu prüfen, ob bereits ein Eintrag zur eigenen Firma, zum eigenen Restaurant oder dem eigenen Café vorhanden ist. Ist dies der Fall, muss man diesen nur noch als Inhaber bestätigen. Wenn noch kein Eintrag besteht, legt man einen neuen Firmeneintrag an. Grundlage sind folgende Basisdaten:

  • Land
  • Firma
  • Anschrift
  • Postleitzahl
  • Stadt/Ort
  • Telefonnummern
  • Email-Adresse
  • Website
  • Beschreibung (Max. 200 Zeichen)
  • Kategorien (Max. 5, die erste Kategorie muss eine von Google vorgeschlagene sein)

Sobald man die Basisdaten eingetragen sind, folgt eine Bestätigung des Eintrags via PIN. Dieser kann entweder per SMS oder per Post gesendet werden. Der Postweg dauert meist zwei bis drei Wochen. Neben den Basisdaten sollte der Eintrag durch Zusatzinformationen aufgewertet werden:

  • Einzugsgebiet und Standort
  • Zahlungsoptionen
  • Fotos
  • Videos
  • Zusätzliche Details

Sind diese Informationen vollständig ausgefüllt, erscheint im Google Places Dashboard, auf der rechten Seite, der Wert 100% beim „Eintragsstatus“. Wenn die 100 Prozent nicht erreicht werden, muss nachgearbeitet werden, denn es besteht nur die Chance auf vordere Plätze, wenn der Eintrag vollständig ist. Oft sind es die zusätzlichen Details oder die Anzahl der Bilder, die die letzten Prozente ausmachen. Wenn das Profil mit dem PIN bestätigt wurde, ist es freigeschaltet und wird in den Suchergebnissen erscheinen.

Ranking Faktoren 

Wie kann aber eine Spitzenposition bei Google Places erreicht werden? Nach welchen Ranking-Faktoren sortiert Google die Ergebnisse mit lokalem Suchmuster (Stichwort + Ort)? Immerhin sind die meisten Suchanfragen nach diesem Muster sortiert.  Die wichtigste Quellen hierzu sind die „Rankingfaktoren 2011“, einer Expertenumfrage von David Mihm, und der Artikel „Local Ranking Factors“ auf bizible.com. Bei dem Artikel von Bizible handelt es sich um eine statistische Auswertung, die sich mit den Faktoren befasst, die möglicherweise(!) ausschlaggebend für ein gutes Ranking sind. Für die Analyse haben die Studienverantwortlichen 22 lokale Branchenkategorien (Hotels, Fotografen etc.) in 22 großen US-Städten untersucht. Hierbei wurden die Google-Suchergebnisse basierend auf der Suchanfrage “Branche + Stadt” analysiert. Die vorgestellten Ergebnisse lassen folgende Punkte für Relevant erscheinen:

  • Nach Bizible sorgt unter anderem ein Coupon für ein besseres Ranking.
  • Hat man die vom Nutzer eingegebene Suchkategorie in dem Bereich “Auf einen Blick” beim Google-Places-Eintrag ausgefüllt, wirkt sich das ebenfalls positiv auf das Ranking aus.
  • Fünf oder mehr Google-Bewertungen auf der Google-Places-Seite.
  • Fotos auf der Google-Places-Seite. (wobei dieser Aspekt verwirrend ist, denn meiner Erfahrung nach, kann ohne Bilder nicht die 100 Prozent Vorgabe erreicht werden.)
  • Eine Adresse in der gesuchten Stadt
  • Die gesuchte Kategorie oder ein Synonym sollte im Firmennamen vorkommen.
  • Die gesuchte Kategorie oder ein Synonym sollte in der Description vorkommen.
  • Die gesuchte Kategorie oder ein Synonym sollte in den Bewertungen vorkommen.

Stellt man diese Ergebnisse den Top10 der „Rankingfaktoren 2011“ von David Mihm für Local Search gegenüber, wird ein Muster deutlich. Die Top10 im Überblick

  1. Physical Address in City of Search
  2. Manually Owner-verified Place Page
  3. Proper Category Associations
  4. Volume of Traditional Structured Citations (IYPs, Data Aggregators)
  5. Crawlable Address Matching Place Page Address
  6. PageRank / Authority of Website Homepage / Highest Ranked Page
  7. Quality of Inbound Links to Website
  8. Crawlable Phone Number Matching Place Page Phone Number
  9. Local Area Code on Place Page
  10. City, State in Places Landing Page Title

Zusammenfassung

Die Analyse von Bizible ergänzt die Ergebnissen von David Mihm und beide zusammen geben so gute Handlungsanweisungen für die Erstellung von GooglePlaces-Seiten.